洛阳直播百亿收官,铁娘子董明珠不服输

大河财立方 2020-08-02 11:45
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【大河报·大河财立方】(记者 吴春波 文图)法国大革命时期,塔列朗亲王说过一句话:“你越晚意识到时势已变,那么你付出的牺牲就会越大。”

8月1日,“格力·中国造”全国巡回直播第二站在河南工业重镇、古都洛阳市举行。格力电器董事长董明珠在直播现场表示:“直播不只是为了卖东西,而是更多进行文化的交流,把最好的产品展示给客户。”“我给我们格力代言,只想给消费者一个承诺,如果我卖的产品和直播说的不一样,你可以找我。”

但实际上,在产品的质量和承诺之外,董明珠和她领导的格力电器,也正在面临两个棘手的问题:其一,传统的销售模式已经不再适应新的市场现实;其二,格力电器迟迟无法培养出空调之外的第二个支柱板块。

对于前者,董明珠曾公开坦言,做直播的初衷是要“开一个头”,替3万多家线下经销商探路,逐步体验线上的感觉;对于后者,董明珠则决定从非空调业务要营收增量,最终实现2023年6000亿营收目标。

重仓“直播带货”

8月1日晚上,作为“格力·中国造”全国巡回直播第二站的重中之重,格力电器董明珠的带货直播在洛阳市的新地标应天门下举行。

而在这之前,董明珠已经在当天上午直播了其洛阳的生产基地,下午参加了“洛阳—格力中国智造高峰论坛”。

晚上8时许,在现场灯光秀和开场秀《盛世欢歌》表演结束后,董明珠和洛阳市市长刘宛康并行来到直播现场,参与了简短的开业仪式,“格力董明珠店”正式开业,主持人尹一、杨锐和董明珠随后走进店内扫码下单。

在当日下午举行的高峰论坛上,主持人一直在提醒董明珠压缩发言时间,留下好的精力和嗓子,为晚上的四个小时直播做准备。

但董明珠依然不吝言辞表达了自己对洛阳的喜爱,并表示洛阳“是一座很温柔的城市”。

值得注意的是,除了推介格力家电,河南戏曲、河洛大鼓、孟津剪纸等也纷纷亮相直播间。这是从其全国巡回直播第一期就嵌入的“本地”基因。

7月10日,格力的全国巡回直播第一场“新长征、再出发”大型直播活动在赣州南康区绚丽开局,并与革命红军后代、当地产业有主代表一起讲述革命老区历史故事,推介赣南风俗特产及格力家电。全天完成直播销售额50.8亿元。

而在8月1日晚间,格力电器当天共完成销售101.2亿元,较第一场接近翻倍。

董明珠亲自操刀格力电器带货直播始于4月24日,但由于没有产品补贴且直播间卡顿导致观看体验较差,当晚商品总销售额仅22.53万元。

5月10日和5月15日,董明珠又先后在快手和京东平台上进行直播,加之格力电器官方提供的补贴,不仅观看者数量大增,相关销售规模也分别达到了3.1亿元和7亿元。

随着董明珠对直播带货进一步的了解,其与格力电器在接下来的直播上创新不断,除了展示格力电器旗下的实验室和生产车间,直播的场景也越来越多,而与之对应的则是带货能力越来越强。

6月1日,董明珠的直播带货实现销售规模就已达到65.4亿元。6月18日,格力“智惠618.健康生活家”主体直播活动拿下102.7亿元的销售纪录。而在整个上半年,格力电器仅通过董明珠5场直播就实现累计销售额178亿元,占格力电器上半年销售规模的四分之一左右。

另外,由于新冠肺炎疫情和渠道变革的影响,格力电器2020年上半年业绩预告中营收和净利均出现明显下滑,其中净利下滑约48%~54%。

在这种背景下,同时基于渠道变革的考虑,董明珠的格力全国巡回直播正式拉开序幕。而在格力电器的上半年业绩预告中,也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全国范围推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策”。

渠道之变的纠结

6月1日,董明珠在直播间表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”,“变成与消费者沟通和交流的地方”,有业内人士质疑这是否意味着要转变经销商的定位?

董明珠表示,“市场依然存在,只是你的方式需要改变,要让消费者跟你的距离更近。我们要把线上线下结合起来,这样不仅可以为消费者提供更多便利,也能更精准地把握消费者需求”。

家电行业观察家刘步尘认为,直播带货厂商直接面向消费者,而格力电器原有的经销商体系就是厂商与消费者中间的那层,捋顺直播带货、电商与经销商体系的关系将成为董明珠和格力电器接下来必须要解决的问题。

而在5月14日的格力电器业绩说明会上,董明珠直言,原本2019年订下的销售目标为2500亿元,但最终只实现了1981亿元,而且净利润还出现了下滑。

董明珠坦言,2019年,线上渠道确实对行业销售造成了一定冲击。2019年第四季度,格力电器推出了“百亿大让利”的活动, 11月份空调销售可喜,但削弱了净利润水平,每卖出一台空调就意味着要倒贴钱。

董明珠希望的是,通过让利促销,让更多消费者用上格力空调,体验到格力产品的品质,以后更加信任格力品牌。

进入2020年,随着疫情的出现,线上渠道的价值获得了前所未有的凸显。

董明珠表示,“不瞒大家说,我们的渠道(变革)是晚了一点,近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个,现在我亲自抓销售,又把它捡了回来”。

董明珠在业绩说明会上坦陈,在三五年前,她就有想法,想加强线上渠道,但由于空调需要线下安装的特殊性,对线下的依赖程度很高。

2019年11月,格力电器斥资1亿元成立了格力电子商务有限公司,董明珠亲自出任法人。业界普遍认为这是“迟来的发力”,因为同一梯队的美的和海尔5年前就开始行动了。

董明珠强调,现在重视线上渠道,不是要切掉格力经销商的利益,是希望经销商意识到新模式的重要性。对于线上线下渠道的打通,她认为在不少地方还需要时间磨合,例如网红带货的利润率比制造企业生产产品的利润率还要高,这一局面是否还会有改变?

董明珠的努力与经销商的反应可能并不一致。业绩会一个月后,格力电器第二大股东河北京海担保投资有限公司(以下简称京海担保)决定减持格力电器股份,减持规模合计不超过4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。

京海担保是一家由格力电器经销商合资成立的投资公司,它的行为在一定程度上代表了经销商的共识,也代表了格力电器经销商体系对格力渠道变革的态度。

在过去的很多年,格力电器在空调市场中攻城拔寨,都得益于这个强大的线下经销商联盟的支撑,因为格力电器销售公司的销售对象是经销商而非消费者,经销商积极性和囤货的意愿,一定程度上决定了格力电器的业绩。

家电行业分析师梁振鹏认为,格力的渠道改革一定会对线下渠道带来冲击,但格力电器不得不改,因为竞争对手美的和奥克斯都已实现渠道扁平化,中间层直接面对消费者的批发商最终会被格力电器干掉。

格力的分水岭

渠道问题之外,格力电器较其老对手美的集团在空调业务上的绝对优势也在逐步缩小。

中怡康统计数据显示,2020年第22周,美的、格力和海尔空调市场零售份额占比为32.9%、30%和17.5%。从周环比来看,美的空调下滑-9.9%,格力和海尔则分别增长了4.5%和41.1%。

两家企业2019年度财报显示,格力电器和美的集团空调业务分别实现营收1386.65亿元和1196.07亿元,前者超过后者不到200亿元,而在2018年,这个数字为463.82亿元。

值得注意的是,格力电器2019年度的空调营收较2018年还下降了170.17亿元。

但是在空调之外,格力电器的营收则明显落后于美的集团。

2019年度财报显示,美的集团实现营业总收入2794亿元,同比增长6.7%;净利润253亿元,同比增长16.8%。反观格力电器,2019年,格力电器实现总营业收入2005.08亿元,同比增长0.24%;净利润为246.97亿元,同比减少5.75%,格力电器五年来净利润首次下滑。

非空调业务是美的集团营收超过格力电器的关键。财报显示,2019年度,美的集团消费电器业务和机器人及自动化业务营收分别为1094.87亿元和251.91亿元,而格力电器的生活电器业务和智能装备业务则分别为55.76亿元和21.41亿元。

两者对比,美的集团已经形成了空调暖通、生活电器和机器人“三驾马车”的发展格局,而格力电器作为一家多元化、科技型的全球工业集团,至今主要营收仍靠空调。空调之外,格力几乎没有能拿得出手的第二个产品。

与此同时,格力电器也在股票回购方面较美的集团慢了半拍。今年以来,美的与格力先后发布了股份回购公告。美的于7月2日公告显示,截至6月30日,美的集团已累计回购公司股份1426.51万股,耗资规模约为7.01亿元。而格力电器则于7月16日才开始行动,耗资5139.91万元,回购了90.991万股。

除了看家产品营收下滑及回购上略显“小气”,格力电器的资金可能并不如想象的那么充裕。

今年第一季度,格力电器账面现金1217亿元,短期借款206亿元,完全覆盖短期借款。但格力电器还有应收账款融资119亿元,并且其用于融资的应收款是应收票据。

格力电器的票据均为银行票据,到期后银行会无条件兑付,期限通常在6个月以内,几乎等效于银行存款,而应收账款融资是有成本的。

2019年度,格力电器全年利息支出达到15.98亿元,接近美的集团一倍。而同期美的集团的应收账款融资规模仅为30亿元,约为格力电器的四分之一。

前不久,财新网援引美的官方人士的话称,“美的集团计划至迟2021年实现对格力空调业务的超越”。但并没有透露,这个“超越”是在销量上还是在“营销规模”上。

格力的前路

2018年,董明珠给格力电器定下了未来6年的营收目标:2018年要冲击2000亿元,并且要在6年内实现营收6000亿元。按照格力2017年营收1482.86亿元来计算,格力电器需在6年时间内实现营收翻三倍才行。

2018年和2019年,格力电器分别实现总营收2000.24亿元和2005.08亿元,实现净利润262.03亿元和246.97亿元,均略高于2000亿收入线,而且2019年度空调业务和净利润还有一定的下滑。

2019年,随着国内经济增长放缓、地产市场萎靡以及贸易形势等因素影响,国内空调业在春季增长失速,在后续6.18大促销及旺季时仍未有起色,行业整体承压明显。

中怡康数据显示,2019年,国内空调零售额规模同比下滑了7.92%。这使得不少空调企业不得不采取大力度促销来提振销售,并在保证业绩增长同时对定频及变频三级产品进行集中出清,行业竞争日益激烈。

2019年格力电器实名举报奥克斯部分空调质量问题,2020年格力电器与美的集团在中国移动项目上的“硬扛”,都是竞争白热化带来的“市场故事”。

而就在2019年,格力电器空调业务规模出现了一定程度的收缩,尽管格力电器从来都不承认空调业务存在天花板,但在其下一步的计划中,依然选择了将小家电业务做大,向小家电方向要规模,最终实现2023年6000亿的营收目标。

“小家电我们还是很看好。”董明珠在上述业绩说明会上称。但她同时指出,格力电器作为一家以空调起家、长期以空调为主业的企业,进入小家电领域的时间不过数年,早年格力集团层面有小家电,但大多是让外部工厂贴牌生产。

在8月1日上午的直播中,董明珠表示, “相比其他家电企业,格力的生活电器起步比较晚,因此还有很大的空间”。

据董明珠此前介绍,现在格力电器已经在中山、石家庄等地方有小家电的生产基地,只有自建生产基地,才能把产能做起来;销售方面,格力的经销商习惯空调的销售思维,小家电方面还要适应,渠道上还可以进一步打开。

董明珠透露,格力电器未来还要加大对小家电的投入,跳出空调领域,布局冰洗、小家电,完善产业链,才可以为下一步的“智能家”做好准备。

而在格力电器的2019年年报中,格力电器也表示,2020年“将大力推进冰洗及生活电器品类融入全渠道销售,逐渐成为第二大主业板块”。

梁振鹏表示,虽然格力电器进入生活小家电的时间比较晚,但生活小家电还处于增长过程中,还有新的产品在持续衍生出来,只要做好产品品质、智能化和寻找功能差异化,格力电器未来还是有很大的机会。

责编:刘赟 | 审核:李震 | 总监:万军伟

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