造假引爆百亿资本局!瑞幸咖啡高处跌落引发诸多反思

大河财立方 2020-04-09 11:38
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大河报·大河财立方记者 陈沛 文 朱哲 摄影

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瑞幸咖啡门店生意暂未受影响

4月3日,22亿元的财务造假引爆了瑞幸咖啡百亿资本局。如今,这场财务造假风波仍在持续发酵。小蓝杯的“陨落”,不仅砸在了“神州系”的车上,对中概股的信用冲击也颇大。

被新零售、互联网、大数据等诸多光环笼罩的瑞幸咖啡,其诞生至今带给行业诸多启示:它既制造了全球最快IPO的记录,也引爆了不一般的行业丑闻;它既让行业见识了混合着红与黑的资本力量,亦启迪传统消费业展望数字化转型前景。

瑞幸在资本市场的疯狂故事有了结局。但其搅动咖啡江湖背后,各路咖啡门派摩拳擦掌,正在群雄并起。


资本爆雷、门店爆单

瑞幸咖啡引爆“咖啡热”

“拍摄瑞幸满一年了,一年68个店,跑遍了郑州的大街小巷,各大写字楼和商场,见证了瑞幸的成长、扩张还有改变。”瑞幸咖啡爆出22亿元财务造假后,郑州摄影师小崔在朋友圈中写下这样的话。

一年前,小崔承接了为瑞幸咖啡郑州各门店拍摄照片的工作,方便消费者在瑞幸小程序中根据图片下单。“在我的拍摄过程中,不少店员变成了店长,身边不少对咖啡无感的人,也渐渐接受咖啡,一个月能喝上几杯。”小崔告诉记者。

大河报·大河财立方记者走访发现,资本局的爆雷暂时未影响瑞幸咖啡的门店销售,甚至有不少手握优惠券的市民在门店“挤兑”消费。

瑞幸财务造假披露次日,该公司APP及微信小程序出现网络拥堵、网络连接失败、迟迟不能正常下单等情况。当日下午,在郑州CBD商务内环店,大河报·大河财立方记者以支付现金的方式才完成消费。当时,还不时有消费者急匆匆跑到柜前询问“用券”事宜。

请办公室同事喝咖啡也成为郑州近两日的热门话题。在郑东新区CBD某金融公司工作的韩女士告诉记者,关注到瑞幸被曝光财务造假消息,很担心门店突然关闭,她希望赶紧把此前购买的咖啡券消耗掉,免得日后消费、退费都成问题。“请单位同事一起喝,总比白白扔掉强。”她说。

当被问及“瑞幸被曝财务造假”一事,一名瑞幸店员认为,这与门店经营无关。据了解,瑞幸咖啡在郑州的约80多家直营店和10多家加盟店都在正常营业。


做空机构“狙击”

22亿财务造假引爆百亿资本局

消费端多狂欢,资本端就多哀嚎。有网友甚至衍生出“从前能1.8折买瑞幸咖啡,现在还能1.8折买瑞幸股票”的段子。

此前,瑞幸股价最高时曾达每股51.4美元,后来跳水至5美元以下,市值蒸发超过50亿美元,不可谓不惨烈。

追溯瑞幸这次风波的源头,则是两个月前浑水发布的做空报告。面对布局全国的瑞幸咖啡,这个以“浑水摸鱼”著称的做空机构采取最原始也是最有效的“人海战术”,用“数人头”的方式估算瑞幸门店咖啡的平均售卖杯数。

这些数据显示,瑞幸每件商品的平均售价是9.97元,但瑞幸在2019年第三季度财报中披露的数字是11.2元。瑞幸产品的实际单价被夸大了,膨胀幅度为12.3%。做空报告称,以高于15元的价格买瑞幸咖啡的用户占比不到两成。这些证据指出瑞幸咖啡财务造假。

彼时,大河报·大河财立方记者就此做空报告采访瑞幸咖啡,瑞幸相关负责人则向记者出示了另外一家做空机构香橼对瑞幸的做多评估。瑞幸方面告诉记者,截至2019年底,瑞幸咖啡有4507家店,基于门店销售能力平均值有高有低,“报告似乎没有理解平均的含义”。

但做空报告发布后,曾狙击了东方纸业、绿诺科技、中国高速频道、多元环球水务等多家上市公司的浑水公司似乎失去“效力”:瑞幸在暴跌24%之后,股价跌幅缩减为10.74%,价格比较稳定。

直到瑞幸咖啡自曝财务造假,才引爆百亿资本局。


瑞幸咖啡的成与败

纵观瑞幸的发展历程,留给外界太多的深思。

如番茄资本创始人卿永在媒体上表示,论资本市场的运营能力和执行能力,论咖啡市场的品类机会把握,论数字化营销的能力,瑞幸都把规则运用到了极致,“只可惜它一开始就是为资本而生,缺乏企业家精神和正确的企业价值观,过于急功近利”。

简而言之,瑞幸团队在咖啡身上找到了两个商业基因:一是能够运用资本驱动快速扩张、相对标准化的产品。二是咖啡具有天然的社交属性,易于品牌树立和传播。

同时,瑞幸咖啡综合应用大数据、社交、外卖的特点,突破了线下线上的流量和服务局限,为传统行业的数字化转型提供了方向参考。例如支付上,瑞幸咖啡直接摒弃现金交易,避免了现金管理的麻烦和漏洞;大数据的加持,则有利于各门店销售实时掌控,方便门店智能下单,无缝对接供应商。

在业内看来,利用移动互联网和微信的社交属性,采用高举高打的社交裂变+补贴方式快速打开市场,也符合当下年轻人的消费场景。

如瑞幸始终在强调的商业故事:中国平均每人每年消费的咖啡少于5杯,就算在北上广深等一线城市,每人每年消费咖啡的数量也不过约20杯;而欧美国家人均每年消费约400杯,是中国的80倍。

从这一方面讲,瑞幸更像培育中国平民咖啡市场的“先驱”。也许咖啡会成为更加普及的消费品,但显然瑞幸没有在短时间等到消费“种子”开花结果。

为了讲好这个商业故事,瑞幸咖啡采用更类似于互联网企业的扩张路径,摒弃传统企业“开一家,盈利一家,扩张一家”的稳扎稳打,以市场渗透率和占有率作为主要参考,通过资本来炮制“流量小生”。

为了维持流量的靓丽,一方面瑞幸咖啡通过补贴咖啡单品获得流量,另一方面则希望通过大单品带动周边高毛利衍生产品的销售来获利。

去年7月8日,大河报·大河财立方记者参加瑞幸咖啡“战略升级发布会”,瑞幸相关负责人向记者透露,瑞幸正在完成“从单一咖啡品类到聚合平台”的转变。这种布局完成后,瑞幸咖啡可能会成为高档写字楼里面的“小卖铺”,一业内人士这样比喻。这种比喻并非毫无根据,如今的瑞幸App里包含烘焙、轻食,再到电子产品等多元产品。


中原咖啡市场群雄并起

咖啡行业魅力何在?

“无论瑞幸的结局如何,它都成功搅动了中国的咖啡市场。”郑州一名咖啡从业者说出了自己的观点。

事实上,瑞幸咖啡与星巴克的“神仙打架”,进一步催熟了中国咖啡市场的消费需求,越来越多的国外巨头在近期加码中国咖啡市场。

前不久,农夫山泉上线炭仌挂耳咖啡,随后,可口可乐以51亿美元收购COSTA后,在中国推出第一款即饮咖啡,新品预计本月底正式上市。

而在今年2月,趁着COSTA还没出手,百事和星巴克加快步伐,对外宣布正在联手推出一款即饮咖啡新品NitroColdBrew(氮气冷萃),其中两款的风味灵感来源于星巴克线下门店的特调饮品。此外,全家湃客、中石化、便利蜂、伊利、三顿半……整个咖啡市场几乎是群雄云集。

咖啡热潮同样在中原市场得到体现。去年,加拿大国民咖啡品牌Tims咖啡首进郑州,蜜雪冰城姊妹品牌幸运咖在今年也加大扩张步伐。

在不少业内人士看来,通过大单品扩展市场的战略其实具有可操作性。例如,2006年蜜雪冰城自主研发出企业的首支冰淇淋,将冰淇淋这一美味冷饮拉下了中高端人群才能享受的价格神坛,通过这一大单品,奠定了蜜雪冰城如今的江湖地位。

“咖啡这个单品现在的境遇,犹如2006年的冰淇淋。当瑞幸等诸多品牌将其拉进平民消费品后,谁能优先抢占风口,谁就能赢得咖啡下半场的主动权。”该业内人士分析。

责编: 陶纪燕 | 审核:李震  | 总监:万军伟

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